AMP Academy

Поисковая реклама или КМС: кто кого?

Сложности выбора

Интернет-маркетинг позволяет выбрать множество инструментов для рекламы. Сейчас доступны разные виды и форматы рекламы, которые способствуют поиску новых клиентов и напоминании о себе уже существующим покупателям.

Поисковая реклама является одним из самых популярных вариантов, который выбирают в онлайн-маркетинге, поскольку КМС считают малоэффективной (показов много, CTR невысокий). Постепенно бюджеты баннерной рекламы уменьшают или отключают ее совсем. Хотя поисковая реклама вместе с ее результативностью становится с каждым годом все дороже и дороже.

Многих маркетологов в момент создания стратегии терзают вопросы: какой формат рекламы лучше всего подходит для онлайн-продаж? Какой тип рекламной кампании лучше всего подходит для создания бренда? А как лучше напомнить о незавершенном заказе? Какую комбинацию разных видов рекламных кампаний использовать?

И медийная реклама, и поисковые объявления — эффективные инструменты продаж. Но они сильно отличаются друг от друга.

Если вы хотите увеличить продажи в Google Ads, знание этого ключевого различия существенно поможет создать грамотную стратегию продвижения и максимально эффективно использовать рекламный бюджет.

Каждый тип рекламной кампании направлен на конкретную аудиторию и имеет свою цель. Правильно подобрать комбинацию "рекламный инструмент -маркетинговая цель" – это решающий аспект в digital-маркетинге. Если этого не сделать, есть вероятность пустой траты бюджета на неконвертящих посетителей сайта.

Давайте рассмотрим детальнее, когда эффективней использовать поисковую рекламу, а когда контекстно-медийную сеть.

Принципы настройки

Поиск – это лучшее место для размещения рекламных объявлений если вы хотите поймать клиента, который уже заинтересован в покупке. Ведь если человек ищет что-нибудь в поиске (преимущественно в Google), значит у него уже есть сформированный интерес и намерение купить товар/заказать услугу. Остается только привлечь его внимание своей рекламой и перевести на сайт.

Если ваша реклама будет на верхних позициях, вуаля, вы получаете переходы уже заинтересованных пользователей, готовых сделать заказ или позвонить вашим менеджерам. Чем вам не лид?

Принцип ее настройки следующий: вы создаете группу объявлений с одним или несколькими вариантами объявлений. Под каждую группу подвязываете ключевые запросы согласно которых будут активироваться эти объявления. Во время аукциона Ads согласно своим критериям определяет какое объявление показывать, на каком месте и показывать ли вообще. Подробнее о настройке контекстной рекламы вы можете почитать в статье “Контекстная реклама для интернет-магазинов”.

Реклама в КМС работает на основе показов созданных вами объявлений, мы выделили самые эффективные виды:

1. Графические
2. GIF
3. Адаптивные медийные
4. Gmail объявления
5. Ориентированные на взаимодействие

Контекстно-медийная сеть Google позволяет обращаться к потенциальным клиентам, когда они просматривают любимые сайты или видео на YouTube, проверяют почту в Gmail или используют мобильные сайты и приложения.
Сайты контекстно-медийной сети охватывают больше 90% интернет-пользователей по всему миру.

Справка Google Реклама

Медийная реклама полезна для:

  • Ремаркетинга, чтобы вернуть посетителя на сайт;
  • Чтобы прорекламировать акцию;
  • Чтобы повысить узнаваемость бренда;
  • Привлечь внимание целевой аудитории.

Подходы к рекламным стратегиям

В последние годы в digital-маркетинге выделяют два разных подхода: рerformance-based маркетинг и image-based маркетинг. Первый подход подразумевает, что клиент знает, что он хочет, знает, как это искать и здесь самый оптимальный вид рекламы – поисковая. Клиент находит ваш сайт, заказывает, конверсия достигнута. Рerformance-based маркетинг работает с уже сформированным спросом.

Но такая аудитория очень ограничена. Значительно больше людей, которые ещё не осознали, что они хотят. И вот основная цель image-based маркетинга — это создать потребность, желание покупки. И очень важно, чтобы они знали, что купить это можно именно у вас. Image-based маркетинг дает долгосрочный результат. Он работает с сознанием, с ожиданиями клиентов. Он создает ассоциацию «нужный товар-Ваш сайт». И как ничто лучше с этой функцией справится медийная реклама.

Особенности поисковой рекламы

Если в поиск ввести запрос "детская кроватка с доставкой" мы увидим массу ссылок, которые Google предлагает, как результат поиска.
В отличие от медийной рекламы, поисковая ловит "на живца". Если пользователь ищет именно этот запрос, значит он уже осознал свою потребность и находится в поисках ее решения, которое нужно ему именно здесь и сейчас. От вас лишь требуется красиво "упаковать" ваше решение в формате поискового объявления.

Или другой пример срочного решения запроса благодаря поисковой рекламе. Кто-то ищет услугу доставки пиццы. Согласитесь, медийная реклама здесь будет проигрывать поисковой. Ведь баннера показываются в процессе блуждания по другим сайтам, она как-бы "параллельная". А вот ваша реклама в поиске решает конкретный запрос пользователя сразу же. К примеру возьмем поисковую кампанию только с номером телефоном. Она идеальна для таких видов бизнеса как: пиццерия, такси, доставка еды, и тд. Итог прост — жми на объявление и делай заказ в ту же минуту. Вы же такого результата хотите от рекламы?

Но не все так просто. В поисковой рекламе очень важно тщательно и методично отбирать поисковые запросы на которые сработает ваша реклама. Есть запросы коммерческие и информационные. К примеру, запрос "как выбрать детскую коляску" явно информационный.

Скорее всего у пользователя намерение найти советы по выбору колясок, он ещё не определился с типом коляски. И он будет просматривать не одну ссылку в поисковой выдаче пока не найдет нужную информацию перед покупкой. Информационные запросы стоит использовать в блогах сайта, а для рекламы - коммерческие. Если вы, конечно, не хотите тратить рекламный бюджет на неконвертящие клики или наращивать показы рекламы без кликов, а соответственно снижать себе CTR. А вот запрос "купить детскую коляску" уже конверсионный, поскольку пользователь ищет один сайт, где совершит заказ.

Таким образом, чтобы бюджет использовался с максимальной отдачей, важно при настройке поисковой рекламы правильно подбирать поисковые запросы и понимать какое намерение и потребность у пользователя.

Особенности КМС

Преимущество рекламы в КМС это баснословное количество показов по ну очень низкой стоимости клика. А соответственно и стоимость конверсии в разы меньше, чем в поисковой рекламе. Если сравнивать, то стоимость клика в поиске в Google AdWords в первом квартале 2018 в Украине была в диапазоне $0,04 — $0,09. В то время как стоимость клика в контекстно-медийной сети составила $0,02—$0,07. Разница существенна.

Контекстно-медийная сеть отлично работает, когда вам нужно познакомить пользователя со своим брендом, проинформировать его о ваших услугах, создать первое впечатление или даже ассоциацию с вами (если к примеру, ваши баннера будут показываться на сайтах одной конкретной тематики). И в дальнейшем когда пользователь осознает свою потребность, он уже будет знать кого искать.

В воронке продаж КМС поможет на всех этапах, в то время как поисковая реклама эффективна только на третьем этапе. Пример пользы КМС в работе с ещё не сформированным спросом. Если вы выходите на рынок с новым продуктом (к примеру гаджет о котором ещё очень мало кто знает), то запускать поисковую рекламу бессмысленно, ведь пользователи не знают, как вас искать, они в принципе, ещё не знают о вас. Но именно реклама в КМС поможет решит эту задачу. Если настроить кампанию на следующие виды таргетинга:

1. Темы
2. Аудитории по интересам (места, приложения, URL, категории интересов)
3. Заинтересованные покупатели
4. Аудитории по намерениям

Другой пример использования КМС — это когда спрос уже есть и ваша задача получить максимально целевые клики пользователей готовых купить. Например подойдет аудитория по намерениям. Что же такое аудитория по намерениям? Это особые аудитории которые наиболее перспективные для генерации конверсий. Они занимают нижнее положения в воронке продаж (решение и действие).

Таргетинг очень гибкая опция, тут важно экспериментировать. Начиная с более широкой и постепенно сужая, вы получите ту идеальную комбинацию, которая принесет вам заказы и конверсии.

Но в настройке медийных кампаний важен не только таргетинг, а и текст объявления. Здесь основная задача подобрать правильный призыв к действию для объявления.

Call to action и его роль в КМС

В КМС недостаточно настроить таргетинг и ждать заказов. Призыв к действию в медийном объявлении так же влияет на решение пользователя кликнуть и перейти на сайт или нет.
Например, если у вас интернет ювелирных изделий и вы хотите увеличить продажи ко Дню Валентина, то КМС – ваш инструмент в рerformance-based маркетинге. Баннера рисуете отдельно под категорию мужских и женских изделий. Настраиваете таргетинг по демографии и по ключевым словам. На самом баннере ( для женских изделий) вы можете указать следующую информацию: «Подарок мечты для своей ласточки», а в тексте: «Покупай модные, стильные и яркие украшения с доставкой. Цены от хх грн»

Или другой пример: КМС как image-based маркетинг. Вы можете стартовать не с предложения "Купи" в баннере. Вы можете в баннере предлагать плюшки: "Трендовые обручальные кольца этого сезона" или "Советы, как подобрать обручальное кольцо ". Эти темы несомненно интересуют вашего потенциального клиента. Предлагая увлекательный контент на вашем сайте вы формируете осведомленность о вашем бренде и лояльность к нему. И вот когда пользователь будет на этапе решения, он придет к вам. Он будет ассоциировать вас с решением его запроса.

И напоследок

Понимать какой тип рекламной кампании и для чего использовать — это ключевой момент в построении рекламной стратегии. У поисковой рекламы и медийной рекламы цели, принцип работы и задачи отличаются.

Поисковая реклама фокусируется на привлечении уже заинтересованных пользователей, готовых совершить конверсию. Реклама в КМС может быть направлена как на формирование спроса, так и на работу с уже сформированным спросом.

В разных сферах и обстоятельствах пропорции и методы эффективности могут быть разными и отличаться от приведенных примеров. Но прежде чем делать выводы, что ваш проект попадает под исключение, настройте сквозную аналитику и проверьте, как каждый из каналов и кампаний влияет на всю цепочку получения конверсии.

Теперь, понимая все различия, вы сможете создать эффективную маркетинговую стратегию и использовать рекламный бюджет максимально прибыльно. Если вам понравилась статья, ставьте лайки, подписывайтесь на AMP Academy и мы будем больше баловать вас полезняшками.

Читать также:

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Есть задача по продвижению вашего бизнеса в интернете?
Расскажите о ней нашему специалисту и получите решения.

Подпишись, чтобы быть в теме

×
Есть задача по продвижению бизнеса в интернете? Расскажите о ней нашему специалисту и получите решение
×
Получите консультацию эксперта
×

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: